企业识别系统战略层面概念设计

企业识别”（CI）？被误读的老祖宗

说设计企业识别系统是品牌管理行业中根正苗红的一派，并非否定与品牌相关的广告、公关、市场营销等行业历史更为悠久，而是说，当年，是那些CI设计公司从它们看似简单的项目中最早发掘了企业做品牌管理的需求，并由此逐步发展出这个行业最初的方法论；当它们开始做品牌时，广告、公关等行业还在就事论事，尚未从“品牌”的高度去思考问题。设计公司经常我们有时会戏称它们为“画标的公司”或“logo作坊”，虽然对它们的设计作品更专业的称呼，应该是“企业识别系统”或“corporate identity”。

“企业识别系统”主要是一个视觉层面的概念，还是一个战略层面的概念？Corporate identity（CI）的概念于1958年由Lippincott公司的Gordon Lippincott与Walter Margulies在服务庄臣公司时首创（Margulies，1977）。其时，以蜡制品起家的庄臣公司开始多元化战略。Lippincott对此问题的建议是，庄臣原有的形象，可能对新业务产生负面影响，因而应在形象上予以调整。那是业内第一次开始思考企业视觉形象的深意。虽然，一个甲子以前，CI的声音在整个市场环境中还相当微渺，但这掷出的第一声，已经划开了两个时代——之前的商标设计，并无一定之规，至多以能否注册、是否易于识别或记忆、信息组织是否清晰等纯设计的标准来评判作品的优劣；而其后，设计开始逐步有了策略甚或战略层面的思考，视觉形象开始承担起更多的管理功能。

我们今天无法揣测当年两位大师选择“corporate identity”，而非“corporate image”（企业形象），是否因为预测到几十年以后品牌管理行业生长出如此庞大的体系结构。也许，因为妙手偶得，也许，因为受到小精灵的指点，他们创意了这个词……但我非常确定的是，identity，变成中文，它一定不是“识别”。识别，是identi-fication。