国外著名设计师奥格威的创意之路

设计师奥格威的“VI设计品牌形象论”在大多数今天的精英们看来，品牌形象论感觉如此浅显，真是不值一提。但在上个世纪50-60年代大家辈出的年代，品牌形象论的风头，盖过了李奥·贝纳，也盖过了罗瑟·瑞夫斯，最终奥格威也因此被法国媒体封为“现代广告的教皇”。

每一则广告都是为建立品牌形象所作的长期投资。这一句话犹如一道晴天霹雳。当时的大多数商品，都被蒙上了30年代低下廉价的品牌形象，因为当时只要便宜就够了。而大部分商业广告只是在寻求创意，有创意的广告会使人们留下印象，但这些广告大多属于“一次性广告”，无法由此衍生出新的广告模式。然后出现了系列广告的概念，一个好的广告会持续好几年，一个杰出的广告会延续几十年。最后奥格威提出了品牌形象论，这时创意不只是去创造性地表达产品信息，更是找到一个令人信服的方式去传递品牌现在和未来的精髓。这三个层面的创意显然不是一回事。在入行之初，奥格威深受“纸上推销术”的影响，经常嘲笑那些大谈长期效果的广告人，控诉他们用长期效果来掩护一切的行径，指责他们假借名目藏匿自己无法使客户从单一广告获取立即的效益。在那些偏执的日子里，奥格威以为任何一个广告都必须把花下的媒体费用赚回来。而李奥贝纳的万宝路广告，就让奥格威在半年时间里，亲眼看到一个新品牌的崛起，引人注目地示范了品牌形象建立。然后经过奥美多年的实践，他深信VI设计：每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。如果广告采用长期的作法，很多日常发生的创意问题，都会自行一一解答。“品牌形象”理论得到极大地推崇。这一理念结束了之前普遍将广告看成是一个又一个互不相关的短期促销行为。通过一个又一个的广告长期竖立产品前后一致的品牌形象成为共识。“人们消费的不仅仅是产品，更是形象”，“任何一个广告都是对品牌的长期投资”等金句从此被载入史册。

2、VI设计师认为品牌形象是一种复杂的象征符号，它是惟一可以使你的品牌成为美国生活一部分的东西。越来越大的市场竞争让一些营销人陷入了误区，他们专注于说那些微不足道的不同之处，认为向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的。实事上有许多的产品彼此之间缺乏明显的实质差异，譬如啤酒、香烟、人造奶油等几乎都很相似，甚至汽车也都没什么特别的差异。真正决定品牌市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。

VI设计、深圳VI设计

3、品牌形象VI设计就是要给产品一张头等机票。奥格威认为大部分的产品都值得赋予一个品质形象——一张头等机票。而此时的广告业正处于极端恶劣的局势。厂商消减广告费以从事销售网的下游促销活动，这种趋势越演越烈。许多厂商花在销售网下游活动的钱是花在广告上的数倍，这些人正在训练消费者养成买东西选价格而非选品牌的习惯。他们会慢慢走入困境，因为没有消费者会希望自己用的是下等货。改变这种趋势，需要建立品牌形象，奥格威很擅于使用合适的代言人竖立品牌形象。比如他给白俄罗斯贵族乔治·兰格尔戴上眼罩，让哈撒韦衬衫一夜之间闻名全国。之后，戴眼罩的男人出现在不同场景的广告中：在卡耐基大厅指挥纽约爱乐乐团、临摹戈雅的画、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的绘画作品等，看上去这位高雅男士总是在思考下一个鸡尾酒会上该做些什么。广告文字是对衬衫制作工艺不厌其烦的描述。奥格威试图让消费者相信，这种衬衫是从1837年就开始生产的，而且在生产过程中被倾注了艺术的情感。结果表明，消费愿意相信。

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