设计师必须了解的广告史

简单来说李奥·贝纳的“天生的戏剧性”，奥格威的“品牌形象”等行业思想。这其中，我们可以把拉斯克尔看作是广告营销业第一阶段的开端，而李奥·贝纳是第二阶段的开端。

第一阶段，VI设计被称为“产品卖点”的时代。其思想从约翰·肯尼迪的“纸上推销术”出发，至罗瑟·瑞夫斯的“USP独特销售主张”达到巅峰。在这个阶段，这些大师的思想和案例都是极其成功的。但是，持该理念的广告通常强行推销、趣味恶俗、大噪声重复，也由此造成了全社会对广告的反感，而广告人却对这些广告对公众所产生的影响置若罔闻。这在印刷时代还好，人们不喜欢一个广告直接翻页就行了。后来电视成了第一媒体，电视通常是一家人在观看，而且那个时代的电视没有遥控器，要避开恶俗的广告只能离开沙发走到电视前才能换台。广告业变成了一个人人喊打的行业。于是新一代广告人为了解决这个问题，纷纷提出自己的办法。这便进入了第二阶段。第二阶段，被称为“创意革命”的时代。首先是位于西部的一家广告公司——李奥·贝纳，创作的万宝路牛仔横空出世，震惊了全行业。这标志着，被瑞夫斯“USP独特销售主张”固化的广告营销业，让李奥·贝纳一个“天生的戏剧性”又生动起来。接着奥格威站出来了，尽管奥格威声称是硬销派霍普金斯的信徒，但我觉得万宝路牛仔对他产生的激发更巨大。他从自己的角度将其核心总结为“品牌形象”，并以此指导实践。这一理念非常成功，超过同期李奥·贝纳和伯恩巴克所提的理念。如果说USP是第一阶段的思想巅峰，那么品牌形象论则是第二阶段思想上的明珠。接下来终于说到本期主角了。在行业大历史的坐标中，伯恩巴克起到了很明显的承前启后的重要作用，他是“创意革命”时代最大胆的创新者。但他一生未曾写过任何书籍，他所提出的理念未能受到像奥格威式的疯传。这使得今天的行业后辈要理解他的精髓非常困难。下面就从创新、案例、思想三个方面来说一说。

二、VI设计师的价值被重视

伯恩巴克改变了以往的工作制度。在奥格威、李奥·贝纳和瑞夫斯的公司，创意中起主导作用的都是文案，而美术指导（现在一般称呼为平面设计师）始终是不折不扣的配角。在当时，设计师的地位普遍很低，文案是瞧不起设计的。大家都认为：设计不就是文案写完文字以后，排个版、配个图吗？ 

传统的看法，都把设计师看成是策划创意的最后一个环节，所以很多方案阶段的修改调整最终都压到设计这最后一个环节；而且设计又是落地执行的最先一个环节，落地实施中无数的阻碍也会被追溯到设计师头上。这么重要的岗位却被看成是无足重轻的，设计普遍被认为是脑力劳动中的体力劳动者。用一句话总结，便是大家都认为“内容大于形式”，而伯恩巴克认为“形式即内容”。他早年曾和保罗兰德共事，后者是美国平面设计教父。或许是这段经历让他坚信文案与美术应该通力合作、共同作业，一起创作广告作品。他的理由是这样的：

伯恩巴克这个理由，让全行业的VI设计师从此站起来了！设计从此不再只是给文案排版配图的助手，而是拥有两次进一步提升传播威力的核心人才。在这种人才协作制度创新下，由此也诞生了一系列载入史册的精彩案例。

VI设计

三、伯恩巴克初试牛刀

伯恩巴克第一个成功案例是奥尔巴克百货。1949年，他与两位合伙人共同创办恒美广告公司（又称为DDB）。奥尔巴克的老板非常欣赏伯恩巴克，愿意成为恒美的启动客户，并慷慨地预付了一笔费用。

奥尔巴克百货广告由伯恩巴克手下早期两位核心人员操刀：文案菲莉斯，美术指导盖奇。这则广告一出来，立刻让奥尔巴克名声大噪。这是一幅极其大胆的作品，它摒弃了瑞夫斯USP式的强硬推销。而且无论是创意、文字还是设计，都打破了现代广告教皇奥格威所立下的条条框框。一出来，就赚足了

这则广告，与之前的广告都不同，以前的广告太正襟危坐了。你如果认真读完，就会发现它完成了世纪难题：如何让低端的商品看起来不低端？伯恩巴克说：“如果我们想克服低级服装意味着低廉的价格的观念，在广告上就一定要呈现出尽可能最精明的图像与文案。”这则广告把奥尔巴克百货的低价优势幽默地传达给消费者，而又完全摆脱了低廉的感觉。其独特角度、夸张而不失真的表现，都引起了消费者的极大兴趣。

VI设计